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Le brand content comme pilier de la stratégie culturelle de marque

Il y a quelques semaines, Publicis et Nous et le Monde Publicité ont organisé la première édition des rencontres du Luxe. Ce tout nouvel évènement avait pour premier thème « La Construction de l’Engagement : du Fantasme à l’Expérience vivante ». Parmi les 9 tendances présentées, après les avoir étudiées, on remarque rapidement que celles-ci peuvent bien entendu s’adonner au luxe mais également à d’autres domaines comme l’agro-alimentaire, les prêt-à-porter ou l’automobile. En effet, certaines tendances évoquées comme la Gamification ou la Racine² ne concernent pas uniquement les annonceurs du luxe. Par exemple, si en ce moment Louis Vuitton et Marc Jacobs exposent leurs univers aux musée des Arts-Déco, c’est également le cas de Ricard. Depuis 1932, la marque s’efforce de s’immiscer dans le domaine de l’écologie, de l’art contemporain, de la musique ou du design. La célèbre entreprise spécialisée dans la fabrication et la distribution de vins et de spiritueux s’est d’ailleurs très tôt détachée comme prescriptrice en matière de communication et de contenu.

 

Ci-dessous, un extrait de quelques opérations et créations de Ricard. Quatre exemples parmi tant d’autre.

 

1. Donner de la consistance à la marque

Nous l’aurons bien compris, avant de parler d’engagement, que ce soit pour les annonceurs du luxe et pour les marques en général, la première étape, la base de l’engagement consiste à donner une réelle consistance à sa marque. Face à l’essor des nouvelles technologies (QR codes, réalité augmentée…), à la convergence des écrans, à une guerre de la concurrence toujours plus forte et un consommateur davantage impliqué dans la vie des marques, le but pour les annonceurs, dans cette course au contenu n’est pas de transformer radicalement leur marque en un média, mais davantage de se baser sur une stratégie culturelle forte, représentative d’elle-même. Le brand content devient en soi un très bon moyen pour tous ces acteurs de révéler leur identité en se construisant leur propre culture en lien avec leur environnement et leur ADN. Red Bull par exemple, a su créer sa propre brand culture autour des sports extrêmes et du dépassement de soi, Leroy Merlin autour du design et de l’architecture.

The Art Of Flight, dernier film de snowboard de Red Bull

Du Côté de Chez Vous, Leroy Merlin, plateforme Web + Magazine

Comme nous l’avons évoqué plus tôt, de nos jours, le consommateur est davantage impliqué dans la vie des marques (UGC, crowdsourcing …) car Internet le permet de plus en plus. D’autre part, face à l’apogée de la société de consommation, celui-ci recherche du sens, il n’est plus uniquement réceptif à une politique de prix, et cela même en temps de crise. Il a besoin de comprendre la marque, et que celle-ci le comprenne en retour. La culture de marque est associée à l’intériorisation, aux racines et à l’ADN, des valeurs de plus en plus défendues à notre époque.

 

 

2. Un réel engagement

Le brand content peut devenir une solution pour réinjecter de la profondeur et de l’authenticité, de marquer son environnement d’une empreinte culturelle forte, de laisser sa trace. À travers le brand content, les annonceurs ne sont pas prédisposés à faire du remplissage, le contenu de marque est une forme de publicité plus sincère, basée sur l’émotion, un contenu qui fait faux, trop standardisé sera immédiatement sanctionné et rejeté. Le consommateur doit sentir un réel engagement, une certaine forme de courage. En cela, le concept à la base de la stratégie doit être aussi important que le contenu final.

Le contenu de marque représente une prise de risque. Le contenu est quelque chose d’incertain, que l’on ne maitrise pas du début à la fin. À l’heure actuelle, la société a besoin de cette part d’incertitude. L’individu d’aujourd’hui évolue dans un monde où tout est tellement contrôlé, calculé, mesuré, étudié, analysé, qu’il a besoin de moment d’aventure, de découvertes, de rencontres et d’imprévus. Pour réussir une bonne opération de brand content, il ne faut pas chercher à tout maitriser. De toute manière, sur La Toile par exemple, le nombre d’échanges, de partages, de création de données est incalculable, les marques n’ont pas toutes les cartes en mains pour maitriser l’ensemble de l’avis des consommateurs, il va donc falloir évaluer cette prise de risque et constamment être à l’écoute de sa communauté pour anticiper le changement.

 

3. Une stratégie gagnante

La mise en place d’une stratégie culturelle de marque permet d’outrepasser la relation vendeur-acheteur. Dans notre société, les marques ne peuvent se réduire à ce rôle tant certaines d’entre-elles diffusent un message bien plus profond. Il va s’agir de faire adhérer le consommateur à un modèle culturel précis, modèle qui enrichira l’identité personnelle de l’individu dans le sens où il crée un lien puissant entre la marque et son consommateur, une relation peut être plus puissante – à mon goût – que l’acte d’achat.

Au delà de l’aspect émotionnel, une brand culture amène également du corps à la marque en suscitant de nouvelles pratiques dans le monde réel. Que ce soit l’utilisation d’un produit Apple ou la visite du Nike Fuel Station de Londres par exemple, tout deux permettent à la marque de fidéliser leur consommateur en s’ancrant cette fois ci dans une dimension réelle, une identité physique, palpable, authentique, en cohérence avec l’ADN de marque. Celles-ci doivent donc s’inscrire dans un univers propre en prônant leur vision des choses, leurs convictions idéologiques, des valeurs auxquels leur consommateur va pouvoir s’identifier.

 

L’évolution de l’iPod

 

Nike Fuel Station, London

 

 

 

Ci-dessous, deux récentes opérations de contenus désirant capitaliser sur une forte stratégie culturelle :

 

Hiking On The Moon by Quechua :

8 Days of Persol by Persol :

 

Pour conclure, il est clair que la mise en place d’une stratégie culturelle doit être intégrée à la stratégie globale de la marque sur le long terme. En effet, « one shot » et contenu de marque ne font pas bon ménage. Une brand culture efficace résulte d’une multiplication d’actions et non pas d’une initiative de temps en temps car celles-ci ne resteront pas ancrées dans la mémoire du consommateur. Les marques doivent donc trouver leur fil conducteur, une idée émanant de leur ADN et corrélant avec les tendances du moment qu’elles pourront pérenniser dans le temps. 

 






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